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　　本次发布会由灵丘县委、灵丘县人民政府主办，山西省商标品牌标准化建设促进会承办，得到了山西省农业农村厅、山西省商务厅、山西省文化和旅游厅、山西省市场监督管理局、大同市人民政府等上级单位的指导支持，得到了山西广播电视台、山西农业大学、山西省商业联合会、山西省饭店业商会、山西省电子商务商会、山西省畜牧业协会、山西省现代农业羊产业技术体系、山西省广告协会、太原市烹饪餐饮业协会等社会组织的鼎力相助。

　　山西省人大常委会原副主任岳普煜，山西省政协原常务副主席郭良孝，山西中华文化促进会主席、山西省政协原副主席姜新文，山西省商务厅原厅长、山西省商标品牌标准化建设促进会会长孙跃进，山西省政协经济委员会副主任阴建盈，大同市委常委、灵丘县委书记周鹏，大同市政府副市长李东升，山西省商务厅党组成员、副厅长肖永红，山西省文化和旅游厅党组成员、副厅长金璋，山西省市场监督管理局总工程师王文军，山西省农业农村厅总农艺师李慧芳，灵丘县委副书记、县长张磊，山西省现代农业羊产业技术体系首席专家、山西农业大学教授任有蛇，山西省畜牧业协会屠宰与肉类分会会长、山西农业大学教授古少鹏等领导、专家，以及山西省内外商协会、餐饮企业、电子商务平台、科研机构代表与中省媒体记者等共计200余人共襄盛举。

　　“缺乏主导产业”或“产业优势不明显”是全国许多县域的现状。这些地区需要以品牌建设为契机，培育“有先进潜力的产业”。这些年农本咨询合作过不少这种类型的地区，山西灵丘就是这里面之一。

　　灵丘是山西省大同市的一个山区县、农业县，因战国雄主赵武灵王葬于境内而得名。太行山、五台山、恒山三大山脉余脉在灵丘交汇，县内峰峦叠嶂，有大小山峰500余座，当地人形容“九分山水一分田”。

　　由于地形丰富，小气候多样，加之生态优异，灵丘农产品丰富多彩。灵丘农业不仅有粮食、蔬菜，也有猪、牛、羊、禽、蛋，更不可思议的是淡水鱼等特色产业。近年来灵丘有机农业发展迅速，建成了全国最大的连片有机农业园区——车河有机社区，拥有有机农业示范基地4万余亩，并连续举办了12届大同·车河有机农业论坛，2023年灵丘被评为“有机之乡”。灵丘还拥有灵丘苦荞、灵丘大青背山羊两个国家地理标志农产品。灵丘苦荞常播面积3000多亩，生产有苦荞茶、苦荞米、苦荞面、苦荞酒等50多种产品，因此灵丘入列“国家优质苦荞生产基地”，获得“世界苦荞之乡”称号。灵丘大青背山羊更是在省内享有广泛声誉。灵丘处于胡焕庸线附近的农牧交错带，自古以来就是游牧民族放马牧羊的地方，拥有草场面积223万亩，牛羊等畜牧业是传统产业。大青背山羊是灵丘羊业的特色品种，因形如牦牛、善于攀爬，适合灵丘高山草甸的地貌养殖，加之数量稀少、味道鲜美，被当地人视为一宝。2024年11月10日，中央广播电视总台《山水间的家》探访灵丘车河村的节目播出，撒贝宁追着大青背山羊满山跑的画面，让全国观众眼前一亮。

　　乡村振兴，产业是基础。一个地方的产业不止一个，但能成为乡村振兴主导产业的往往只有一个。哪一个产业更有可能成为灵丘乡村产业的“王牌”呢？面对特色农业多小散的局面，灵丘县委县政府领导一直在思考。

　　在一次山西全省干部培训中，农本咨询首席专家贾枭老师的著作《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》是培训教材之一，参加培训的灵丘县人民政府县长张磊学习后深受启发，他火速联系上了作者贾枭老师，希望贾老师为灵丘乡村产业“把脉”。

　　在张县长邀请下，2024年12月25日，贾枭老师带队到灵丘考察。一圈走下来，他心里有了判断。粮食蔬菜是民生产业，可以保生存但不容易增收；有机产业虽好，但门槛高，农户较难参与；苦荞是健康食品，但规模体量小，灵丘比较优势不明显；只有畜牧业是灵丘传统优势产业，有地利之便、人和之利，而且灵丘大青背山羊品种人无我有，容易打造品牌，走差异化、高的附加价值的市场化道路。在和县领导及农业主管部门的交流中，贾老师将想法和盘托出，得到了张县长等县领导的认同。

　　培育主导产业是全县的大事。为了全县干部形成共识，2025年5月23日，灵丘县委中心组（扩大）第四次集中学习会议暨品牌建设引领灵丘特色产业高水平质量的发展专题讲座举行，会议邀请贾枭老师作专题讲座。会后，县里组织职能部门、乡镇等大范围讨论，全县上下达成了共识——灵丘大青背山羊是灵丘产业振兴的“突破口”。

　　灵丘大青背山羊是独特品种，产品特色鲜明。农本团队第一次见到灵丘大青背山羊就大为震撼、印象非常深刻——它外形酷似牦牛，毛色青黑发亮，体格健硕，成群结队攀岩走壁，看起来野性十足。吃起来肉质紧实，鲜嫩无膻味，炖、焖、炒、烤、涮、煎都很美味，让人大快朵颐！

　　据介绍，大青背山羊是灵丘自然环境和养殖习惯上千年驯化的结晶，是灵丘特有的肉绒兼用型黑山羊品种。其肌肉发达，善于爬坡，素有“马中赤兔，羊中青背”的美誉，且具备耐粗饲、易抓膘、抗逆性、抗病力强等诸多优良特征特性。1983年，灵丘大青背山羊被山西省农牧厅鉴定为灵丘特有的优良地方品种；2009年，入选山西省首批20种省级畜禽遗传资源保护品种名录；2019年获农产品地理标志登记保护；2025年获地理标志证明商标。

　　差异化就是竞争力，产品有特色，就更有可能创牌成功！虽然目前来看，灵丘羊业规模体量不突出、产业效益不显著，但这正是品牌建设必要性的体现。我国羊肉市场保持连年增长，市场对优质羊肉有消费需求，灵丘大青背山羊显然是优质肉羊。只要打响灵丘大青背山羊品牌，灵丘羊业就有望提质增效，慢慢地发展壮大，成为灵丘农业的优势主导产业和高效产业。统计多个方面数据显示，灵丘现有养殖户526户，其中规模养殖场42户，省级良种扩繁推广基地1个、省级保种场2个；全县186个村，每个村都有农户靠养羊为生，以一户养200只羊计年收入可达到10万元以上。

　　抵达灵丘的当天晚上，陪同调研的县畜牧中心同志就带我们去茂盛饭店吃羊肉。都说高端的食材往往只需要最朴素的烹饪方式。这端上来的正是一盘清炖的灵丘大青背山羊肉。农本团队小伙伴跑遍全国众多地方，打造过多个知名羊肉品牌，嘴巴早就被养“刁钻”了，但还是拜倒在了大青背山羊的美味之下。吃完羊肉，大家忍不住又多喝了几碗羊汤。这一番大饱口福之后，也让我们对灵丘大青背山羊创牌更加有信心。

　　但有一个疑惑始终在心中：灵丘有大青背山羊这么好的产品，为啥羊业没做大呢？灵丘大青背山羊目前存栏约18万只。这个体量，远的不说，就是在山西省内羊产区排名也不靠前。在和养殖户、经纪人交流中，我们了解到，灵丘羊业体量不大，核心还是因为效益差。这倒不是因为大青背山羊卖不出好价钱，而是灵丘羊业利润外流所致。

　　我们了解到，灵丘养殖户的主要收入来源为养母羊卖羊苗，羊苗养4～5个月后就被河北、河南等地买去饲养；虽然，也卖一部分淘汰母羊和公羊，但多数以活羊卖给外来羊贩子。

　　不过，由于天然放牧，牧草不花钱，成本主要就是人工，灵丘养羊的成本比较低，因此养殖户普遍能盈利。但同时，羊产业主要利润都被县外客商、屠宰企业和销售企业赚走，导致了整个产业的总产值不高。

　　据调研摸底，2024年灵丘大青背山羊活羊均价约15～17元/斤，卖一只百斤活羊收入约1500～1700元；但终端大青背山羊肉均价约55～80元/斤，同样一只羊卖羊肉收入2800～4000元，约是活羊的2～3倍。

　　农本咨询打造每一个品牌，都不是坐在办公的地方里面想象，而是到市场中去，用脚丈量、用眼搜索、用嘴巴问。

　　调研中，我们得知灵丘大青背山羊的活羊最终多数走向了广东省肇庆金戊羊交易市场，也是全国最大的山羊交易市场。于是，结束灵丘调研后，项目组打飞的去了广东。

　　夜抵肇庆后，第二天一大清早，天刚蒙蒙亮，我们就去了交易市场，和档口经营负责人、采购商聊天。一上午聊下来，我们找到了答案。项目组成员甘崇周非常幽默，脱口而出一个非常形象的比喻——“羊国”也存在一条鄙视链！

　　用更雅致的表述，就是中国羊市存在一个价值金字塔，黑山羊居于这个金字塔的顶端，身价远高于绵羊和白山羊。

　　如活羊交易，在肇庆金戊羊交易市场，黑山羊16～20元/斤，比白山羊贵1～2元/斤，比绵羊贵5～6元/斤。羊肉批发，在广州中南市场，黑山羊肉37～45元/斤，比白山羊肉贵4～7元/斤，比绵羊肉贵15～18元/斤。电商零售，在京东商城，黑山羊肉70～80元/斤，比白山羊肉贵10元/斤以上，比绵羊肉贵35元/斤以上。

　　此外，我们还发现，虽然黑山羊“身价高”，但目前还没有全国知名的黑山羊品牌。据不完全统计，全国的山羊地理标志产品有100多个，其中黑山羊地标30多个，但这些地标产品和灵丘大青背山羊一样，目前只在本地有点小名气。

　　好产品只要把握市场机会，就非常有可能脱颖而出成为大品牌。何况物以稀为贵的灵丘大青背山羊！目前灵丘年出栏大青背山羊也就8万只左右。据县畜牧中心测算，受草畜平衡和生态红线制约，灵丘全县大青背山羊养殖上限也只有15～20万只。在需求巨大的中国羊肉市场，灵丘大青背山羊太珍贵了！

　　做完调研工作，灵丘大青背山羊品牌战略也就出来了，即“打造高端羊肉品牌，引领灵丘羊业升级，促进全产业链发展”。我们要通过品牌建设，将灵丘大青背山羊的产品的优点转化为市场优势，提升羊肉溢价；并以品牌建设为抓手，引领灵丘羊业强链、补链、延链，促进羊业增效、增值。

　　首先是缔造品牌价值。灵丘大青背山羊是珍稀黑山羊，兼具品质和数量的稀缺性，完全有可能抢占“最好的黑山羊”认知。根据现行广告法，广告语中不能出现“最”等绝对化用词，我们一定要找到一句话，不说“最好”，胜似“最好”。创意会上，一位小伙伴“灵丘大青背山羊 黑山羊中状元郎”脱口而出，大家一致觉得这句口号通俗易懂、朗朗上口、易于传播。就这么定了！

　　地域文化是农产品区域公用品牌创意的重要资源。挖掘灵丘文脉我们得知，军事文化是灵丘文化中浓墨重彩的一笔。灵丘自古是军事要塞，战国时赵武灵王推行胡服骑射，就在灵丘练兵；唐末，灵丘出了一代名将李存孝；近代，八路军出师以来取得的首个大胜仗——“平型关大捷”就发生在灵丘。另外，晋剧是山西的代表性剧种，灵丘罗罗腔是国家级非遗项目，武生是晋剧与罗罗腔的经典角色。

　　因此，我们立足灵丘的军事文化，将晋剧和罗罗腔中的“武将”角色，与灵丘大青背山羊的外形特征相结合进行创意——一个身着战袍、背插战旗、威风凛凛的“羊将军”诞生了。这是最适合灵丘大青背山羊的超级符号！它是“羊将军”，也是“武状元”。总之，一目了然，过目不忘，与广告语相得益彰。汇报方案时，“羊将军”超级符号获得了与会领导和企业代表的交口称赞！

　　考虑到对大多数人而言，灵丘大青背山羊是个新产品，为帮助客商和消费的人充分认识产品，项目组从品种、养殖、营养、口感的独特性出发，提炼出四个卖点——“珍稀品种”“野放野长”“滋补强身”“鲜嫩无膻”，进一步佐证灵丘大青背山羊是黑山羊中状元郎。我们把卖点直接印刷在产品包装上，写在电商详情页上，既为广大购买的人提供购买理由，也为销售人员提供“话术”。

　　珍稀品种：“马中赤兔，羊中青背”，灵丘大青背山羊是五台山、太行山、恒山三大山脉交汇处的山西省灵丘县特有黑山羊品种，是山西首批20种省级畜禽遗传资源保护品种之一、国家地理标志农产品。

　　野放野长：灵丘境内大小山峰500余座，形成天然草坡220多万亩，灵丘大青背山羊长年在山坡上“撒野”，吃中草药，喝山泉水，野性生长。

　　滋补强身：经中国农业科学院北京畜牧兽医所检测，灵丘大青背山羊肉富含16种氨基酸和多种微量元素，蛋白质含量高达20%以上，脂肪含量少于5%，是高蛋白质、低脂肪的健康食材，灵丘民间有“六月六鲜羊肉，三两青背赛老参”的谚语。

　　鲜嫩无膻：灵丘大青背山羊肉色紫红，纹理清晰，肉质紧实，口感鲜嫩，没有膻味，炖、焖、炒、烤、涮、煎各种烹饪方式都是美味佳肴。

　　要打造高端品牌，必须要有过硬品质支撑。因此，我们提出如下建议：一是要联合行业专家制定商品标准，让品质标准化；二是要实施产品全程溯源，实现品质保真化；三是要推动大青背山羊进榜单、上节目、申农遗，借助权威背书，让品质具象化。

　　无宣传不品牌，品牌要广而告之。基于灵丘真实的情况，我们提出适宜灵丘大青背山羊的三种传播方式。

　　首先，打造产地媒体场，通过在灵丘县域环境、公共媒体等营造创牌氛围，让每一个灵丘人都成为灵丘大青背山羊品牌的代言人。

　　第二，用好产品包装，让每一盒灵丘大青背山羊产品都成为行走的广告牌，实现“市场到哪里，品牌到哪里”。

　　另外，短视频能生动再现灵丘大青背山羊野性外形和生长环境，直接打动消费者。因此，还要发动全县融媒体和自媒体积极拍摄、发布短视频，讲好灵丘大青背山羊品牌故事。

　　品牌建设是内外兼修的大工程，灵丘大青背山羊不光要做好品牌宣传，还要以品牌建设为契机，抓好产业建设，夯实产业基础。立足灵丘实际，结合战略目标，我们规划了“拓市场”“强产业”两大工程，为灵丘大青背山羊产业发展制订了清晰的“行军路线图”。

　　当前，灵丘大青背山羊主要是卖到活羊交易市场，要增加附加值、卖出高价值，必须开拓新渠道。

　　多年的实战经验告诉我们，礼品市场溢价高、启动快，是打造高端品牌的首选。而羊肉以餐饮消费为主、家庭消费为辅，食材市场是它的主流消费市场。但食材市场对食材标准化程度及成本控制要求高。因此，我们提议灵丘大青背山羊的市场开拓分两步走。

　　第一步，抢抓礼品市场。灵丘大青背山羊是非常有特色的山西“土特产”。大家都知道，晋商是中国商界的重要力量，他们对家乡的优质土特产有巨大消费需求。所以，我们提议灵丘抢抓礼品市场，打造山西礼物。由此，我们提出了“山西好礼三大件 陈醋汾酒青背羊”的推广主题，借助陈醋、汾酒这两张山西名片，我们大家都希望把灵丘大青背山羊也打造成山西名片。下一步，灵丘将通过联谊山西商会、借助山西节会、抢占山西窗口、布局专卖系统等举措，让灵丘大青背山羊成为晋商送礼的新选择。

　　第二步，培育食材市场。一方面，通过参展参会、品鉴体验等方式，开拓精品餐饮渠道，让灵丘大青背山羊走进山西国贸大饭店、山西会馆等山西名店及全国羊肉名店。另一方面，内培加外引，培育羊肉电商，通过电商旗舰店、直播带货等方式，让灵丘大青背山羊走进千家万户。

　　灵丘大青背山羊品牌建设也是培育产业变强的过程。目前灵丘大青背山羊年产值不到1亿元，还是个小产业，产业业态也大多分布在在一产的养殖。因此，我们大家都希望通过打品牌，来推动产业链条延伸完善。

　　第一，培育屠宰加工。目前灵丘大青背山羊以活羊销售为主，产品附加值低。下一步，灵丘要加大培育羊肉供应链企业，实现从“卖羊”到“卖羊肉”，提高产业效益。要推动上屠宰线，发展羊肉精细分割，未来还要探索发展羊肉深加工，为礼品市场和食材市场提供供应保障。

　　第二，提升肉羊养殖。品种是灵丘的优势，也是灵丘大青背山羊产业高质量发展的根基。但目前青背羊，尤其散户养的青背羊，存在着品种不纯、品种退化等问题。因此，下一步要开展品种提纯复壮，通过扩大保种和扩繁规模、推动种羊选优培育、应用先进良繁技术等方式，传承青背羊品种的优良性状，逐步的提升产量和品质。

　　假以时日，依托品种优势、品牌效应和供应链基础，灵丘还有望整合周边牧区资源，打造以灵丘为核心产区的青背羊大产区，形成“品种在灵丘、养殖在周边，加工在灵丘、市场在全国”的产业集群。

　　第三，强化科研支撑。品牌兴农、科技强农，品牌建设离不开科研支撑。我们提议灵丘深度合作专业科研团队，打造大青背山羊的科研平台，开展大青背山羊品种培优、养殖提升、屠宰加工等方面的课题研究与应用推广，为灵丘大青背山羊“三品一标”建设夯实支撑。

　　我们相信，只要扎扎实实把这些工作做好，“打造中国羊肉高端品牌，争创山西‘土特产’名片”的战略目标就有望实现。

　　在品牌战略实施过程中，农本咨询经常充当媒人的角色。为了整合资源推动灵丘大青背山羊品牌战略的落地，我们提议率先在晋商圈子里打响灵丘大青背山羊品牌。考虑到山西省商标品牌标准化建设促进会（简称“山西省品促会”）一向支持地标品牌推广，并且与山西商会等山西各类商协会交流广泛，在省内不少重大活动中扮演重要角色，2025年7月11日，在农本咨询牵线下，灵丘县领导拜访山西省品促会，双方达成合作意向，一同推动灵丘大青背山羊在晋商圈“破圈”。

　　2025年9月6日，由中华商标协会与山西省品促会共同主办的第十五届中国国际商标品牌节在山西太原开幕。灵丘大青背山羊的展厅与山西汾酒、紫林陈醋“比邻而居”，别出心裁的展厅设计一亮相就成为了全场焦点。灵丘借势将“山西好礼三大件 陈醋汾酒青背羊”推向市场。据《山西日报》报道，“展厅每天的参观人数约有3000人，很多人品尝了炖羊肉和烤串都叫好，有100余家客户与灵丘达成采购意向”。

　　参展的同时，灵丘大青背山羊还赞助了“第十五届中国国际商标品牌节闭幕会”，闭幕晚宴中，再一次和汾酒同台亮相。灵丘县委副书记、统战部部长杨亚丁在闭幕会上向大家倾情推介灵丘大青背山羊，与会嘉宾品尝了“清炖灵丘大青背山羊肉”。组委会为灵丘颁发了“2025中华品牌商标博览会贡献奖”。灵丘大青背山羊品牌首秀，大获成功！

　　此次灵丘大青背山羊品牌战略发布会特意在太原市举办，邀请了各地山西商会等商会、协会40多家参会，意在携手晋商，进一步打响灵丘大青背山羊品牌，叫响“山西好礼三大件 陈醋汾酒青背羊”。

　　品牌是时间的礼物！今天灵丘大青背山羊品牌战略的发布是新起点、信号弹！灵丘大青背山羊品牌建设要成功，还需要持之以恒、久久为功、稳扎稳打。

　　我们相信，在灵丘县委、县政府的领导下，在灵丘人民的努力下，在社会各界的支持和帮助下，灵丘大青背山羊这只“黑山羊中状元郎”一定会成为山西“土特产”一张靓丽的名片、成为中国羊肉的一个高端品牌！

　　2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这一些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。

　　贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。

　　本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。

　　贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！

　　本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的格外的重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。

　　原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高水平发展的维度，深入产区当地考验查证走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业高质量发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某一些程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。

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